ראי ראי שעל הקיר, מהי הצריכה הכי יפה בעיר?
אדורנו והורקהיימר כתבו אחת הביקורות העמוקות שנכתבו על המודרניות, הדיאלקטיקה של הנאורות, ספר שהוצא לאור לראשונה, בשם זה, בשנת 1947 במסגרת האינטלקטואלית של אסכולת פרנקפורט. על רקע המציאות הקפיטליסטית באמריקה ושגשוג הנאציזם בגרמניה במאה ה-20, אדורנו והורקהיימר כתבו את הדיאלקטיקה של הנאורות, כתוצר של גלותם מגרמניה לאמריקה בעקבות המלחמה.
שני ההוגים שאלו את שאלת השאלות: כיצד קורה שהמודרניות, הנאורות, תהליך המודרניזציה במדעים, ברפואה ובתעשייה, האמור להוציא את האדם מבורותו, ממחלותיו, מעבודה מאומצת ומאכזריות, מסייע ליצור עולם שבו אנשים מוכנים לאמץ, מרצונם החופשי, אידיולוגיה פשיסטית, מבצעים רצח עם ביודעין ומפתחים נשק להשמדה המונית?
בעצם, השאלה היא כיצד הרציונליות הפכה לאי-רציונלית.
ההוגים של אסכולת פרנקפורט העמידו לחקירה את המציאות של קונפורמיות ושל חוסר התנגדות שהיו עדים לה, ותעשיית התרבות שימשה כמפתח. סוג זה של תעשיית נוצר לא בכדי במדינות תעשיתיות קפיטליסטיות שבהן ההגיון נובע מחוקי הקפיטל. על רקע השגשוג שבשלב התעשייתי של קפיטליזם, המאופיין במפעלים גדולים, ייצור המוני וריכוז ההון, המתפתח ייצור המוני (הרבה מוצרים בלתי נבדלים שיוצאים מפס היצור בכמויות). הייצור ההמוני והסטנדרטיזציה מתרחבים גם לשדה התרבותי. מוצרי תרבות סטנדרטיים מגיעים לשוק, מבגדים ועד תוכניות טלביזיה, סרטים ומוסיקה.
הצרכנים –שהם גם הפועלים- נכנעים לחוקים המושרשים של הייצור הקפיטליסטי בצורתו ההיסטורית הספציפית של אותה תקופה. ההמון בעצמו הופך לאוהד האולטימטיבי של ההסדר הקפיטליסטי שבו הוא שקוע. ניתן לומר שאם כך, אז הצריכה הינה ביטוי לקונפורמיות והצרכן אינו אלא מרכיב פסיבי במכלול. הצרכנות הינה, אם כך, כלי בידי הייצרנים ולא בידי הצרכנים.
הצרכנים –שהם גם הפועלים- נכנעים לחוקים המושרשים של הייצור הקפיטליסטי בצורתו ההיסטורית הספציפית של אותה תקופה. ההמון בעצמו הופך לאוהד האולטימטיבי של ההסדר הקפיטליסטי שבו הוא שקוע. ניתן לומר שאם כך, אז הצריכה הינה ביטוי לקונפורמיות והצרכן אינו אלא מרכיב פסיבי במכלול. הצרכנות הינה, אם כך, כלי בידי הייצרנים ולא בידי הצרכנים.
כאן אני מעוניינת לשאול שאלות חדשות: האם תרבות הצריכה מרחיבה את הדיכוי או דווקא מרחיבה את החופש? האם תרבות הצריכה מפוגגת את האפשרות להתנגדות או דווקא פותחת תחום התנגדות חדש וצורה חדשה של התנגדות בצורת העצמת הכוח של הצרכן?
מושגי הצרכנות והצרכן בתוך תעשיית התרבות הם תולדה של החשיבה הביקורתית של אסכולת פרנקפורט במסגרת הקפיטליזם התעשייתי. תיאורית תעשיית התרבות מהווה הצהרה על עוצמת הייצור לרתום, לעצב ולהתאים אליו את הצרכנות. אפשר לומר שתשובתם של אדורנו והורקהיימר לשאלת החופש האזרחי שבתרבות הצריכה מתכתבת יותר עם הרחבת הדיכוי מאשר עם הרחבת החופש. אבל, האם תרבות
הצריכה נתפסת כך גם בתקופה היסטורית פוסט-מודרנית?
מושג הצרכנות רחוק מלהתקבע, במקום זה הוא הופך לרב מימדי. לצורך העניין, צריכה פוליטית -או פוליטיקה של צריכה- הינו מושג חדש יחסית. באמצע שנות ה-'90 החלו לדבר במדעי המדינה על צרכנות פוליטית, במובן של מודעות להשפעה הפוליטית של ההתנהגות הצרכנית. כאשר אנשים מתערבים בשוק במטרה לפרק את הדאגות והחששות הפוליטיות שלהם, למשל בפעולת ה-Boycott וה- Buycott, הם בעצם מעורבים בפעולה של צרכנות פוליטית. כך, מושג הצרכנות אינו מתרחק מיסודו כפעולה הנותנת מענה לצרכים חברתיים, אך הפעם מדובר על הצורך בביטוי פוליטי.
אם בעידן המודרני הצרכנות היא פעולה של שחקן פסיבי וקונפורמיסטי, בעידן הפוסט מודרני המושג תופס צבע אחר. כך, אין לראות בצרכנות מודל של רכישה או של קליטה פסיבית אלא צורה אקטיבית של יחס –לא רק לאובייקטים, אלא גם לאנשים ולעולם כולו-, צורה שיטתית של פעולה אקטיבית ותגובה גלובלית שעליה מבוססת המנגנון התרבותי בככלותו. האובייקטים המוחשיים לא מהווים את מושא הצריכה אלא רק נותנים מענה לצורך וסיפוק. צריכה היא, אם כך, הפעולה השיטתית של מניפולציה של סמלים. בכדי שאובייקט מסוים יהפוך לנצרך הוא חייב קודם כל להפוך לסמל. כפי שהאקלים הכלכלי והאינטלקטואלי בארצות הברית של תחילת המאה ה-20 אפשר את התנאים לצמיחתה של אחת הביקורות החריפות לצרכנות במציאות של קפיטליזם תעשייתי משגשג -ראיית הצרכנות כהסחת דעת ויצירת קונפורמיות-, יתכן שיש להבין את האקלים הכלכלי והאינטלקטואלי הפוסט-מודרני הקפיטליסטי הנוא-ליברלי בהווה כאקלים שמאפשר את התנאים להסתכלות על הצרכנות על פי תיאורית הצרכנות הפוליטית, ככלי לביטוי פוליטי. בשני המקרים, וודאי שהצרכנות אינה מתוארת רק כפעולה כלכלית.
